В стране, где проживает более 130 национальностей, можно предположить, что и способы оплаты будут самыми разными. Однако в Казахстане, стране, полной интриг и контрастов, вы ошибетесь: один способ оплаты QR является банковским для подавляющего большинства населения.
Проведя недавно более трех недель в проекте в этой стране, а также несколько месяцев удаленно, я сделал подборку наблюдений о рынке, которому на Западе мало кто уделяет внимание. Внимания, которого по праву заслуживают и Казахстан, и его соседи по Центральной Азии.
Лошадь впереди
Подобно обширным природным пастбищам казахской степи, которые контрастируют с современными городами Астана и Алматы, традиционный банковский ландшафт (где доминируют три крупные банковские группы) контрастирует с быстро развивающимся цифровым лидером — Kaspi.kz (Kaspi).
Компания Kaspi, котирующаяся на бирже NASDAQ с рыночной стоимостью более 16 миллиардов долларов на начало июля, получила диплом Гарвардской школы бизнеса за путь, пройденный ею от проблемного кредитора до полномасштабного суперприложения, которое сегодня обслуживает 75 процентов населения Казахстана. Если посмотреть на появление суперприложений в Юго-Восточной Азии, то большинство из них начинаются как небанковские компании, которые в конечном итоге попадают в сферу финансовых услуг. Однако в случае с Kaspi дело обстояло иначе. Пойдя наперекор всему, ее путь суперприложения начался в финансовом секторе, как у обычного банка.
На протяжении 2000-х годов европейские банки консолидировались и осторожно экспериментировали с мобильным банкингом, но для Kaspi эти темпы были слишком медленными. Пережив радикальную трансформацию к концу десятилетия и после серии банковских набегов в 2014 году, Kaspi осознала, что в Казахстане появилась возможность и вызов: фрагментарность цифровой инфраструктуры, особенно за пределами Алматы и Астаны, стала очевидной. Потребителям нужен был не просто банк, а надежный цифровой шлюз в повседневную жизнь.
Компания Kaspi начинала с мобильных платежей и потребительских кредитов в рассрочку, ориентируясь на население, которое все больше осваивало смартфоны, но все еще не имело банковских услуг. Затем компания активно развивалась в сфере электронной коммерции, оплаты счетов, транспорта и государственных услуг. С более чем 12 миллионами ежемесячных активных пользователей в 2025 году Kaspi — это гораздо больше, чем банк, это операционная система для повседневной жизни, подобная китайскому WeChat или индонезийскому GoTo.
Сегодня практически каждый человек и торговец, включая даже самые маленькие базары, использует и принимает цифровые платежи с помощью QR-кода Kaspi. К середине 2024 года интернет-магазин Kaspi насчитывал более 721 000 активных продавцов, значительно опередив конкурентов. По данным Medium, на его долю приходится около 70 процентов от общего объема онлайн-продаж в стране.
Банки тоже в деле
Успех Kaspi способствовал тому, что потребители привыкли к отличному финансовому пользовательскому опыту и стали требовать его. Настолько, что другие банки подтолкнули себя к действию, осознав, что им необходимо создать сильный и конкурентоспособный пользовательский интерфейс в своих банковских приложениях, иначе они рискуют потерпеть неудачу на следующем этапе.
Банки реагируют на Kaspi не только созданием лучшего банковского приложения. Многие из них идут дальше и стремятся инвестировать значительные средства в экосистемную бизнес-модель, чтобы создать сеть предприятий. Подобно кочевым племенам, создающим сезонные союзы, банки и телекоммуникационные компании создают гибкие, взаимодополняющие экосистемы. Например, Freedom Bank и Vodafone запустили Freedom Mobile, Jusan Bank сотрудничает с Kcell, а Forte Bank — с Beeline mobile.
Применяя несколько иной подход, банк «ЦентрКредит» в партнерстве с китайской компанией Ant Group Digital Technologies создал собственный рынок финансовых и нефинансовых продуктов, ориентированный на существующую клиентскую базу.
Несмотря на ошеломляющий успех компании Kaspi, она не претендует на победу в гонке «банк как услуга», и это не осталось незамеченным банками. Несмотря на то, что рынок нуждается в дополнительном просвещении, условия уже созрели, и перед банками открываются огромные возможности.
Хотя Kaspi занимает сильные позиции в управлении повседневной жизнью казахстанских потребителей, когда дело доходит до управления вертикально интегрированными поездками пользователей — продажами в электронной коммерции, поездками на такси, покупкой жилья и т. д. — это поле открыто для банков, которые, скорее всего, будут использовать встроенное финансирование.
Возможности для малого и среднего бизнеса
Влияние Kaspi не распространяется на сектор малого и среднего бизнеса Казахстана, что означает наличие плодородной почвы для более широких финтех-инноваций. На долю МСП здесь приходится около 30 процентов ВВП, но многие из них по-прежнему не имеют доступа к эффективным кредитам, оборотному капиталу и цифровым инструментам.
Финтех-стартапы — как местные, так и региональные — стремятся восполнить этот пробел. От микрозаймов и цифрового бухгалтерского учета до финансирования цепочек поставок и встроенных платежных решений — существует растущая экосистема, нацеленная на модернизацию работы МСП.
В отличие от Западной Европы, где открытый банкинг и финансовые API являются нормой, казахстанские финтех-компании часто работают в условиях ограниченного доступа к официальным финансовым данным, используя альтернативные показатели, такие как история платежей за коммунальные услуги, модели использования мобильных устройств и даже потоки транзакций Kaspi.
Потребители уже привыкли к ежедневной операционной системе Kaspi. В то же время владельцы малых и средних предприятий не имеют сопоставимого сервиса. Встроенные финансы могут изменить ситуацию. Оно может создать возможности для банков, платежных компаний и поставщиков бизнес-услуг по созданию эффективных и удобных инструментов для владельцев бизнеса, которых Wall Street Journal назвал «Незаметными богачами».
Политическая среда
Национальный банк Республики Казахстан (НБРК) определил финтех в качестве ключевой стратегической задачи и предпринял шаги по улучшению базовой финансовой инфраструктуры страны, а также доступа к ней.
Казахстан продвигает масштабные реформы в сфере цифровых платежей, включая выход в сектор открытого банкинга. НБРК создал совместную платформу под названием «технологическая песочница с открытым API», которая позволит участникам рынка тестировать и совершенствовать свои финтех-решения, используя открытые API.
Однако пройдет еще немало времени, прежде чем все желающие смогут воспользоваться преимуществами песочницы. В то время как крупные банки продолжают полномасштабное внедрение API, учреждениям второго уровня придется подождать еще пару лет, прежде чем они смогут принять в нем участие.
Заглядывая в будущее Казахстана
Казахстан больше не является захолустьем финтеха. Это лаборатория интегрированных, мобильных финансов, сформированная необходимостью, масштабом и стратегическими намерениями. Это обязательное место для посещения для таких финтех-путешественников, как я, которые не могут не наблюдать за развивающимися экосистемами из первых рук. С точки зрения путешествий, в крупных городах все очень удобно благодаря Kaspi. Страна быстро перешла от 85-процентной наличной к 85-процентной безналичной экономике, и я с нетерпением жду следующей поездки, чтобы посетить некоторые природные жемчужины страны.
Но за удобством кроются возможности. Будь то обслуживание недостаточно обеспеченных банковскими услугами малых и средних предприятий, создание финансовых инструментов для конкретных вертикалей или внедрение встроенного финансирования на отраслевом уровне, Казахстан - благодатная почва для финтех-предпринимательства. Вожжи свободны, и поездка только начинается.
Автор: Шауль Дэвид — лондонский финтех-консультант с глобальным опытом в области встроенных финансов, банковского обслуживания как услуги и платежной инфраструктуры. Шауль работает со стартапами, финансовыми учреждениями и государственными органами, способствуя ускорению инноваций в различных отраслях, запуску новых продуктов и выходу на новые рынки. Ранее Шауль возглавлял отдел развития банковского бизнеса в Railsbank, где руководил международным расширением в США и Австралию. До прихода в Railsbank Шауль был первым финтех-консультантом правительства Великобритании, подчиняющимся Министерству финансов Великобритании, где он сыграл важную роль в развитии британской финтех-экосистемы, укрепив её лидирующие позиции на мировом рынке. Ранее Шауль занимал различные должности в сфере технологий и финансов для розничного банкинга. Он также увлекается баскетболом.
Источник: From Nomad Trails to Digital Rails: Kazakhstan’s Banking Revolution
Перевод Дианы Канбаковой
Фото из открытых источников